Escuchar al cliente e interpretar de manera ágil y eficiente los datos obtenidos en las interacciones realizadas en todos los canales ofrecerá insights muy concretos que proporcionarán ventajas competitivas, mejorarán el customer experience, alinearán estrategias de marketing y añadirán valor a la oferta.
El Digital Think Tank impulsado por Oracle “Resiliencia Empresarial: el reto de construir un nuevo futuro en la experiencia del cliente”, y organizado por Dir&Ge, ha reunido a directivos de destacadas compañías para compartir las claves que permitan implementar estrategias de cliente de éxito en tiempos de incertidumbre.
Adaptación a las nuevas necesidades del usuario
La rápida y constante evolución de los hábitos de consumo impulsa a las compañías a tener que superarse para cumplir con las expectativas del cliente. El contexto actual es una muestra de cómo los factores más imprevisibles pueden alterar los patrones de consumo y las motivaciones de los usuarios, surgiendo nuevos elementos que afectan a la experiencia de cliente a corto plazo y, en este sentido, el miedo adquiere un nuevo rol en determinados sectores. Sylvia Rausch, Directora de Marketing de Saba Infraestructuras, indica que “según diferentes estudios en España se encuentra el cliente más asustado de Europa y reducir el contacto físico se ha convertido en una de sus principales preocupaciones. El COVID-19 está suponiendo en las organizaciones una aceleración digital, sobre todo en aquellos sectores y empresas más tradicionales. Es para todas las compañías una prioridad aprovechar al máximo las posibilidades digitales que tenemos a nuestro alcance para dar respuesta y adaptarnos a esta situación y preocupación de cliente”.
Los cambios que el confinamiento ha producido en los hábitos de consumo del cliente conlleva la necesidad de aprender e identificar nuevas características y necesidades de nuestro consumidor, actual y potencial. “En función del impacto que ha tenido esta situación en nuestras distintas líneas de negocio, hemos tenido que detectar aquellas que podíamos fortalecer y obtener un buen índice de redención en función de las necesidades actuales que hemos podido identificar en nuestros clientes. Asimismo, hemos tenido que incrementar las estrategias y acciones personalizadas con el objetivo de mantener la fidelización de nuestros usuarios”, analiza Laura Velasco, Directora de Customer Strategy de Vocento.
El valor del dato único
El análisis de datos y la obtención de información relevante es determinante para mejorar la interacción con el usuario y ofrecerle experiencias más atractivas. “La digitalización de los procesos nos está permitiendo disponer de un gran volumen de información, tanto en nuestras bases de datos como en diferentes sistemas. Esto nos genera el desafío de digitalizar, integrar y unificar las diferentes fuentes de datos que tenemos disponibles para obtener información de valor que nos permita identificar, conocer y segmentar mejor al cliente”, analiza Víctor Lara, Head of Customer Success & Managed Services de Worldsensing.
“La evolución a la que nos enfrentamos actualmente, de no haberse dado esta situación, no hubiese sucedido o al menos no de modo tan repentino. En este sentido, la fiabilidad del dato es fundamental. En nuestra cadena de valor, encontramos el dato en diferentes puntos y la principal dificultad a la que nos enfrentamos es la de explotar la información relevante de un modo integral que nos permita tomar decisiones ágiles y transmitirla a nuestro cliente de manera que le sea de utilidad en la gestión de su negocio”, complementa Eduardo Díaz, Director de Activación Comercial- Desarrollo comercial y Marketing de clientes de Mahou San Miguel.
La aplicación de herramientas como la inteligencia artificial permiten captar y fidelizar al cliente a través de los datos que tenemos disponibles. “Desde hace varios años al reto de unificar la información demográfica y de las transacciones que el cliente ha realizado, debemos añadir la información de datos no estructurados que se obtiene de la interacción digital del cliente en los diferentes puntos de contacto. Una interacción hiper personalizada con el cliente únicamente se puede alcanzar conectando la información de los diferentes canales para dar una respuesta adecuada a las necesidades de cada cliente”, afirma Pedro Llamas, Customer Experience Solutions Engineering Director Iberia de Oracle.
El futuro del customer experience
Los cambios que se están produciendo en los hábitos de consumo hacen necesario un nuevo aprendizaje y conocimiento de las experiencias y procesos de compra. “Lo relevante es averiguar si esta modificación de comportamiento se debe más a las circunstancias que a una evolución natural y si se trata de un cambio estable. En estos momentos, la principal incógnita a la que debemos hacer frente es si este comportamiento digital se mantendrá en el tiempo y cómo este consumidor actuará a partir de ahora”, analiza Óscar García Oltra, Chief Digital Officer de Parques Reunidos.
La automatización y la digitalización aportan un valor añadido a la relación entre el cliente y la compañía. Cristina López Cabañas, Head of Customer eXperience de Naturgy Energy Group, indica que “existe un gran potencial de canales y herramientas alternativas complementarias a las formas tradicionales que permiten una aproximación nueva al cliente, diferentes vías de interacción y respuesta que transmiten el interés de la marca por construir relaciones sólidas a largo plazo”.
“El gran reto al que nos enfrentamos las compañías es conseguir que esta aceleración digital se traslade al negocio. Para ello, es fundamental que el primer impacto que produzcamos en la experiencia digital del cliente sea satisfactorio, responda a sus expectativas y le aporte un valor añadido que provoque su retención como cliente digital”, comenta Xavier Manzanera, Data Analytics & BI Manager de Eurofred. En esta misma línea, José Antonio Cabello, Country General Manager de Omron, añade que, “esta situación está actuando de catalizador para la aceleración de la experiencia digital que, como compañía, seamos capaces de ofrecer a nuestro cliente. Su continuidad al finalizar este periodo excepcional únicamente va a determinar la satisfacción que haya obtenido en su relación con nuestra marca”.
Para concluir, Rosa Amín, Sales Director Applications de Oracle, indica que, “además del desafío de determinar qué debemos hacer para ofrecer experiencias únicas, el cómo lo vamos a llevar a cabo es esencial para asegurar los quick wins en el corto plazo. La capacidad de identificar de manera ágil y rápida los cambios que se están produciendo y van a suceder, permitirá que podamos ofrecer una propuesta de valor adaptada a las expectativas de nuestros clientes en cada momento. Es clave disponer de los datos consolidados del cliente, que unifiquen toda la información sobre sus hábitos y eventos personales en tiempo real y así poder comunicar de manera ágil e hiper personalizada.»
